近3500家门店中国卤味巨头焕新突围，解码年轻消费新生态
格局生变
卤味巨头突围新消费市场
这两年，数字经济崛起，带动市场消费方式生变——消费者的消费决策，开始依托大数据作为参考，借助各个平台，进入线上线下一体化的模式。
在消费方式上，新的消费市场呈现出线上线下融合、个性化、社交化的特征。消费者对产品品质、情感价值的需求显著提升。
根据国家统计局数据，2024年1月至7月，我国网上零售额8.38万亿元，同比增长9.5%。其中，实物商品网上零售额7.01万亿元，同比增长8.7%，占社会消费品零售总额比重达25.6%，这表明线上线下融合日益成为新的消费方式。
鉴于此，线下门店达3456家门店规模的中国卤味巨头——周黑鸭，开始围绕“年轻、有趣”的时尚调性，展开品牌传播布局。
周黑鸭发现，当前Z世代的传播力与购买力已经占据了社交媒体的主流。如何与Z世代建立深度互动、结合跨界IP撬动品牌联名，通过节日营销与线上直播等形式，实现破圈，是品牌能够获取传播主动的关键。
凭借周黑鸭覆盖中国323个城市的庞大线下规模（数据来源：周黑鸭官网）及其天猫旗舰店408.3w的粉丝数（数据来源：天猫旗舰店）。从2024年初，周黑鸭便开始尝试品牌战略转型——
周黑鸭注意到卤味与情绪价值的奇妙关联。于是，便推出了【谢谢礼】礼盒。礼盒独特的设计和丰富的内涵，成为年轻人表达情感的热门选择。
其红色礼盒封面，手绘一幅童话世界画面：一大一小两只豹子、亲密无间的梅花鹿和相互嬉戏的喜鹊，分别代表亲情、友情和爱情——感恩有你，如豹相依，如鹿相知，如鹊相守。因你，世界繁花似锦。
该礼盒一经推出，便受到消费者的热烈追捧，获评“湖北省十大人气礼品、武汉十大伴手礼、武汉礼物、武汉特色伴手礼”。
当下，卤味市场竞争激烈。周黑鸭意识到，只有深刻洞察消费者需求，优化产品结构与营销策略。让品牌从传统中走出，积极向“新消费生活方式”升级，才能获取品牌传播的主动权。
击穿新消费市场
三大手段成制胜关键
据艾瑞咨询数据显示，Z世代人群在购买快消食品中卤制品比例高达34%。2025年，这一态势也将呈现更迅猛的增长。
因此，新一轮的品牌竞争，在于谁能更好地利用当前各维度力量，击穿消费群体。
比如，在线上线下融合方面。传统消费模式往往局限于线下实体店铺或线上电商平台单一渠道，新型消费则打破了这一界限，实现了线上线下的无缝对接。新零售通过数据驱动，将线上流量导入线下实体店，同时又会利用线下门店的体验优势吸引顾客回流线上，形成了闭环的消费生态。
再比如，个性化方面，数据分析与处理开始用科技解析新消费习惯及方式。品牌通过收集和分析消费者的购买历史、浏览行为、兴趣爱好等数据，精准推送符合其需求的商品和服务。同时，消费者可以参与到产品设计过程中，实现个性化定制。
还有，在社交化方面，随着社交媒体与电商平台的融合，社交化购物已经成日常习惯。消费者在购买商品时，更倾向于参考社交媒体上的用户评价、达人推荐和社群讨论。意见领袖（KOL）、社群文化、情绪价值，正成为吸引并留住消费者新消费驱动。
而在刚刚过去的春节，周黑鸭就凭借“过中国年吃中国卤味周黑鸭”的动作，通过线上线下融合、个性化拓展、社交传播等手段，实现了品牌单店日均销售额12%的同比增长。
#周黑鸭#、#过中国年吃中国卤味周黑鸭#线上话题，也在小红书、抖音、Instagram、微博等平台累计阅读量达40亿次，讨论量突破56.8万次。（数据来源：微博、抖音、小红书各个平台话题数据）
1. 线上线下：借力春运，挖掘流量潜力
2025年春节出行期间，周黑鸭首次与去哪儿网携手，重磅推出了线上互动小游戏专区 “过年抽个好运鸭”。利用春运期间的流量红利，精准布局出行场景。乘客在候车及旅程中，只需点击即可参与活动赢取金条、周黑鸭消费券、周边礼品等丰厚奖品。
这次合作，不仅为消费者提供了全新的春节互动福利体验，更精准的实现了从线上派券引流，到线下消费购买的O2O消费路径闭环。
据不完全统计，这次与去哪儿网的强强联合，让周黑鸭实现了高达2.6亿量级的曝光量，极大地提升了品牌的知名度与影响力。
2. 个性化触达：潮流互动，赢取年轻消费者
与此同时，周黑鸭的线下也开始发力。周黑鸭在上海周浦万达、深圳观澜湖、武汉江汉路等核心商圈，精心打造了一系列丰富多彩的线下活动，包括快闪店与门店包店升级等。
周黑鸭结合年轻群体喜好，融入当下最热门的互动游戏与潮流文化元素。
在活动拍照区，周黑鸭精心设置了“看春碗”、“搓麻将”、“鸭岁钱”、“上上签”四个新年场景，并以鸭脖、鸭翅等招牌卤味为特色装饰，吸引消费者参与；
在产品展示区，周黑鸭则为大家设计了“拜拜财神鸭”、“把你带回家鸭”等充满春节氛围的主题，让趣味活动与产品露出实现了完美统一；
同时，每一个互动现场，还有敲木鱼解锁2025 愿望清单、转周黑鸭 “舌来运转” 大转盘赢产品、趣味投壶、好运鸭扭蛋机等活动，吸引大量游客与消费者参与其中。
周黑鸭这一系列线下活动，不仅让参与其中的消费者主动拍照打卡，更让大家自发分享至朋友圈、小红书、抖音等社交平台，实现了活动与传播的完美结合。
3. 社交传播：卤味出海，传播先行
同时，在INS、TIKTOK等国际社交平台上，也出现了周黑鸭的身影。海外华人通过生动的视频、图文，展示周黑鸭的独特产品风味，掀起了海外消费者对中国卤味的关注。
TIKTOK上，海外华人朋友分享，“原来有嚼劲的周黑鸭鸭脖是由20多种植物香辛料组合卤制而来。曾经多次想复刻，但完全做不出这种独一无二的甜辣味。”
凭借周黑鸭的甜辣味以及带有中国特色的卤味文化，海外消费者对中国美食文化开了眼界。也为接下来的卤味出海，奠定了良好的基础。
卤味赛道高速增长
竞争力正在重塑
如今，中国卤味市场规模已达1000亿元以上，并保持15%以上的高速增长，是休闲零食行业增长最快的细分领域。有数据显示，预计未来五年，卤味赛道将继续高速增长。
这样持续的增长，势必导致各个发展阶段的卤味品牌进行竞争力重塑。
有行业专家表示，未来卤味赛道，其竞争壁垒，将会在产品力、供应链效率、品牌心智、渠道覆盖、食品安全和场景创新，六大核心维度展开。
餐饮新连锁观察到，在产品创新与差异打造上，卤味巨头周黑鸭在夯实传统卤味的配方（如老卤、香料配比）基础上，开始把更多的精力倾注在产品创新迭代、持续打造爆品，与市场保持高频同步上。
在成本控制与效率优化上，周黑鸭早与头部供应商深度绑定，稳定原料价格波动。同时，依靠五大现代化工厂、冷链网络，辐射全国配送。同时，其完备的标准化手册、全流程品控以及数字化管理。不仅确保了千店一味，更避免了产品品质滑坡。
在品牌建设上，周黑鸭表示，情感共鸣与消费信任度会是未来一大品牌竞争力。比如，如何将卤味与潮流文化结合，打造年轻化IP；如何利用私域（微信群、小程序）的高频互动，增强用户的复购黏性；如何通过公开透明的溯源系统、权威认证建立信任，占领消费者心智。这些都是品牌需要及早关注与布局的。
未来，周黑鸭告诉餐饮新连锁，品牌会在全渠道以及场景创新上持续发力——
线下场景深耕社区店（便利性）、交通枢纽店（即时消费）、下沉市场（价格敏感区域），优化单店坪效；线上，通过电商平台（天猫/京东）、直播带货（抖音/快手）、即时零售（美团闪购）等，做大市场增量。
写在最后
在餐饮新连锁看来，此次周黑鸭的品牌转型正在向市场传递一个信号——卤味赛道正开启一场文化品牌变革。
这场变革，以传统技艺为基础，以营销传播为助力，以品牌战略为升维，最终会实现卤味赛道的产品力、渠道力、品牌力、文化力的重塑。
未来的卤味，一定是突破传统消费边界的存在。而卤味零食化、营销IP化、产品伴手礼化，餐饮渠道常规化等，会成为这一赛道持续探索方向。