肥料企业直销大户，做还是不做？

十五年前，个别大型复合肥工厂成立了针对大农户的营销部门，摸索工厂直销农户的新路径。当时的复合肥渠道还处于上升阶段，再加上工厂内部资源优先支持渠道，所以新成立的大户直营部门难有作为。新路径的摸索，草草收尾。现在机会是否成熟，厂家可以做大农户直销了吗？

现在的市场环境发生了非常大的变化。首先是种植大户的比例持续提升，甚至成为主流，他们购买农资的逻辑已经发生较大变化。

以山东省滨州市的邹平市为例，当地的耕地流转占比已经过半。传统的批发零售渠道在散户集中的乡镇较为稳固，而土地流转集中的乡镇，零售商的数量在减少，坚守的也仅仅在维持经营，对于工厂和批发商来讲，这块阵地已经失守。

种植大户为什么不再依赖传统渠道？邹平市天脊化肥批发商胡经理认为，在选择农资时，种植大户与散户最大的区别是选择范围更大。小散户的选择把便利性放在第一位，基本限于身边的零售门店，而且品牌忠诚度相对较高。而种植大户则不同，他们的选择范围非常广泛，眼光会跨过所在乡镇，考虑其他的乡镇零售商和县市批发商，也会考虑直接寻找厂家。综合来说，他们的选择首先是出于某种需求，要么是技术服务的需求，要么是成本上的需求，抑或是其他需求。在种植大户的眼里，正规渠道的化肥产品的质量差别较小，选择谁都没有明显的差别。因此在产品没有瑕疵的情况下，品牌需求被其他需求替代了。农资购买逻辑的变化，决定了传统渠道难以满足种植大户的多元需求。

其次，传统渠道的颓势愈加明显，大部分县市级批发商已经进入衰退期。

化肥流通体制改革20多年来，第一批复合肥县市级批发商，超过一半来自供销合作社系统的下岗职工（2000年左右），他们大部分人的年龄偏大，对新媒体的掌握应用程度较低，且精力体力不足以支撑进一步开拓市场。因此，这一代人手中的市场份额在逐年下滑。下滑的原因有多种，既有厂商不协同的原因，也有新生代渠道商崛起的因素，还有产品单品利润的下滑及区域市场复合肥需求下滑的原因，也有产品迭代的冲击。总之老一代的批发商和零售门店在激烈的市场竞争中处于弱势地位。

近几年，化肥产品淡储旺销规律被打破，二十年前拿货就能赚钱的年代一去不返。传统“坐商“的经营习惯也是导致传统渠道商进入颓势的另一个原因。正如一位新生代渠道商所言，许多老牌的县市级批发商，一年下不了几次田地，主要是春节前下去收款，他们距离农户和作物太远了，根本不了解消费趋势和农户需求的变化，他们这一代人历史使命已经完成，未来几年将逐步退出市场。

传统渠道商的衰退和种植大户购买逻辑的变化，是不是意味着企业不能再对传统渠道有过多的幻想？单纯依赖传统渠道的生产企业，已经到了转型的十字路口，大农户直销的路必须要走，只不过是和渠道商一起走，还是另辟蹊径单独走，需要企业根据不同区域的情况和不同的产品，重新定位。